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Le 7 principali tendenze del retail nel 2016

La vendita al dettaglio, a partire dagli anni ’50, si è trasformata rapidamente, passando dai negozi tradizionali ai supermercati ed ai primi centri commerciali; con gli anni ’60 – quelli del boom economico – la pubblicità televisiva ed una maggiore propensione a spendere, anche per generi non di prima necessità, hanno alimentato il commercio al dettaglio e posto le basi per la Grande Distribuzione Organizzata – senza per questo eliminare i punti vendita più piccoli disseminati sul territorio, sia nelle aree urbane che nei piccoli centri.

A metà degli anni ’90, l’avvento di Internet cominciò ad influenzare questo settore, con la comparsa dei primi siti dedicati alla comparazione dei prezzi e di quello che diventerà il massimo esempio di commercio elettronico su vasta scala: Amazon. Dopo il 2000, dispositivi mobili, social media ed una sempre maggiore pervasività del web, accompagnata da una crescita costante dei suoi utenti, hanno portato l’evoluzione del retail ai livelli che oggi tutti conosciamo.

A questo punto, perciò, è lecito provare a domandarsi cosa potrebbe succedere nel prossimo futuro, individuando le principali tendenze del settore retail – almeno per quanto possiamo ragionevolmente aspettarci nel 2016.

Una fotografia dei consumatori in Italia e nel mondo

Per mettere a punto un’immagine coerente e completa della situazione, ci baseremo sui dati resi disponibili recentemente da Nielsen, una delle più importanti società specializzate nelle ricerche di mercato. Iniziamo con una panoramica globale in cui, però, noi italiani possiamo ampiamente riconoscerci, dato che gli stili di vita dei paesi industrializzati tendono ad assomigliarsi sempre di più. Nielsen, in particolare, ha messo in evidenza le opinioni dei consumatori, inclusi desideri e critiche; eccole:

Quasi la metà del campione analizzato (46%) afferma che la spesa per i generi alimentari destinati al consumo quotidiano è un compito noioso, al quale si cerca di dedicare il minor tempo possibile anche perché non è ritenuto particolarmente gratificante. Il basso livello di soddisfazione rilevato sembra essere dovuto alla mancata comprensione, da parte dei venditori, delle esigenze dei consumatori in termini di varietà di scelta dei prodotti e di personalizzazione dell’offerta.
Il valore conta più del prezzo. Infatti gli intervistati mettono al primo posto la qualità dei prodotti (57%), quindi la comodità nel raggiungere il punto vendita (56%) e poi l’effettiva disponibilità dei beni di consumo (54%) come elementi in grado di condizionare le loro scelte rispetto alla pura convenienza economica.
Aziende e distributori si sono legati eccessivamente al meccanismo delle promozioni e, per spezzare questo vincolo, devono individuare meglio per quali categorie di prodotti il prezzo sia più o meno un fattore critico, dato che le persone – soprattutto in Europa – sono sempre più attente a come spendono il proprio denaro.
Salute e benessere sono una priorità per tutti: circa i due terzi (esattamente il 67%) di chi ha partecipato al survey, ha affermato di cercare prodotti che contengono ingredienti sicuri e genuini.
I consumatori richiedono soprattutto velocità e convenienza (non un prezzo stracciato, ma il miglior rapporto tra valore e costo); inoltre la disponibilità di alimenti preparati di buona qualità può influenzare la scelta del punto vendita, così come la presenza o meno di servizi aggiuntivi al suo interno o nelle immediate vicinanze. Ci riferiamo in particolare a servizi bancari (42%), fast food (40%), cibo pre-cucinato (40%) e farmacie (39%), anche se l’elenco, in realtà, è più lungo – gli Italiani, ad esempio, hanno citato anche servizi postali (29%) e stazioni di rifornimento (25%)
L’assortimento e la disponibilità sono elementi decisivi nella scelta dei negozi, tenendo presente, però, che oggi l’accento si sposta sempre più verso le esigenze dei consumatori e sulla loro capacità di influenzare il sistema di offerta

Passando ora all’Italia, se a livello globale il 46% dichiara di annoiarsi, a noi italiani, forse per via dell’innata tendenza alla socialità, piace fare la spesa più della media – dato che circa il 60% degli intervistati ha dichiarato che va volentieri al supermercato (contro il 42% dei Francesi o il 44% dei Britannici). Gli Italiani, inoltre, nello scegliere il punto vendita, danno la preferenza soprattutto alla convenienza (che valutano molto attentamente), alla qualità, alla disponibilità di promozioni ed alla possibilità di poter fare tutti i loro acquisti all’interno di un unico spazio commerciale.

Riassumiamo quindi con le stesse parole di Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia: “il consumatore richiede, nel momento dell’acquisto, la possibilità di fare una esperienza di valore, quella shopping experience che permette di identificare nell’insegna i fattori che la distinguono dalle altre”.

Vediamo ora quali sono le principali tendenze del retail per il 2016 e quali implicazioni hanno sui punti vendita.

Tendenza #1 – Tecnologie indossabili

Moda e funzionalità stanno combinandosi in modalità sempre più inedite, alimentando il desiderio dei consumatori per oggetti intelligenti come speciali cuffie senza fili per ascoltare la musica o telefonare, smart watch, strumenti per il fitness, dispositivi per il monitoraggio dei parametri fisiologici, oppure per abiti disegnati e realizzati su misura grazie ad apposite tecnologie in grado di rilevare le misure del corpo e trasformarle in istruzioni per speciali strumenti automatizzati di produzione. Soprattutto, le nuove tecnologie indossabili promettono di cambiare le abitudini di acquisto delle persone: secondo uno studio di eMarketer, infatti, 8 consumatori su 10 sono interessati a questi speciali dispositivi proprio per migliorare la loro shopping experience.

Implicazioni

I gestori dei punti vendita dovranno allineare le aree commerciali in funzione delle nuove esigenze tecnologiche, in modo da renderle idonee al tipo di esperienza che i consumatori aspettano – soprattutto in termini di modalità di pagamento, personalizzazione e marketing in tempo reale.

Tendenza #2 – Nuove occasioni di promozione oltre alle normali feste dell’anno

Le persone amano le promozioni speciali che di solito vengono proposte in corrispondenza delle principali feste dell’anno; la domanda è: perché limitarsi solo alle festività contemplate dal calendario? Per dare impulso alle vendite ed acquisire nuovi clienti, alcune catene di distribuzione stanno iniziando ad inventare speciali iniziative che ricalcano le modalità promozionali tipiche delle festività, ottenendo riscontri molto positivi. Ad esempio, il Gruppo Alibaba, un’impresa Cinese di e-Commerce, è riuscita ad effettuare vendite per 14,3 miliardi di dollari in un solo giorno, dedicato ai “single”, che riprendeva il tema della festa di San Valentino.

Implicazioni

Le grandi catene commerciali possiedono il prestigio necessario e godono di un livello di lealtà da parte dei propri clienti, tali da poter creare le loro “festività su misura” con grande successo. Bisogna tenere in considerazione le opportunità che meglio si abbinano col marchio ed essere preparati a rispondere alla concorrenza sullo stesso terreno, nel modo più incisivo e competitivo possibile.

Tendenza #3 – La realtà virtuale nell’esperienza di acquisto

La realtà virtuale è un ambiente avanzato di simulazione, reso possibile da un computer e da speciali strumenti che si interfacciano agli organi motori e di senso (principalmente la vista) dei soggetti che la sperimentano, potendo in tal modo interagire con essa. I retailer più innovatori stanno già iniziando ad utilizzare la realtà virtuale per consentire ai loro clienti di effettuare esperienze di acquisto personalizzate di tipo “immersivo” direttamente da casa: dalla visita dello store alla capacità di “provare” abiti o accessori di moda. Questa tecnologia è utilizzabile anche dagli utenti mobili, data l’elevata risoluzione degli schermi degli smartphone più recenti ed alla potente capacità di calcolo dei loro microprocessori che consente, grazie ad appositi visori, la riproduzione di immagini tridimensionali.

Implicazioni

La realtà virtuale può migliorare l’esperienza di acquisto fornendo ai clienti un contesto totalmente nuovo ed altamente interattivo, in cui possono prendere contatto direttamente con ciò che intendono acquistare, vederlo, “manipolarlo” e provarlo – persino se l’oggetto non esiste nella realtà perché deve ancora essere fisicamente realizzato. Ovviamente tutto questo, oltre ad un maggior coinvolgimento dei consumatori, può favorire le vendite in un’ottica di multicanalità spinta.

Tendenza #4 – L’Internet delle cose

La prassi normale è quella che prevede la raccolta di dati sui consumatori direttamente nel punto vendita, il che può creare un disallineamento tra online ed offline (come è stato discusso in un altro articolo); tuttavia, la rapida espansione dell’Internet delle cose (Internet of Things, IoT), sta modificando anche questo aspetto dello scenario del mondo retail.

Oggi la tendenza è quella di collocare nei punti vendita un numero crescente di micro-dispositivi intelligenti e sensori a basso costo, inseribili anche negli oggetti più comuni (da qui il termine “cose”) – tenendo presente che anche le tecnologie indossabili rientrano, generalmente, in questa categoria. Il vantaggio? Fondamentalmente è quello di raccogliere più facilmente informazioni su comportamenti, gusti e preferenze dei clienti, modalità di scelta e di acquisto, livello di coinvolgimento e tendenze del mercato. Questa tecnologia può anche servire per creare nuovi prodotti o servizi e consentire sia maggiori introiti che risparmi grazie ad un incremento di produttività.

Implicazioni

Tracciando gli spostamenti dei clienti all’interno dei punti vendita ed individuando le aree dove si trattengono di più – e questo è solo un esempio – si ottengono informazioni utili che vanno immediatamente messe a frutto nelle operazioni di vendita, magari in tempo reale.

Tendenza #5 – Metodi alternativi di pagamento (anche con dispositivi mobili)

Nel 2015 i pagamenti effettuati tramite dispositivi mobili, in ambito retail, sono stati soltanto l’1,6% del totale degli incassi, tuttavia questa percentuale dovrebbe triplicare nel corso del 2016 e, man mano che sempre più consumatori adotteranno questa comoda forma di pagamento, il suo impatto sul commercio sarà notevole.

Molti elementi stanno spingendo questa tendenza: parecchi smartphone offrono app e funzionalità specifiche per questo scopo, come la capacità di leggere dati biometrici o di connettersi con altri dispositivi tramite tecnologia NFC (Near Field Communication). Anche parecchi dispositivi indossabili (inclusi gli smart watch) supportano funzionalità NFC. Dal canto loro, sempre più retailer passano a terminali POS (Point of Sale) equipaggiati con questo tipo di tecnologia e sia le catene commerciali che le stesse banche stanno lanciando app proprietarie dedicate in modo specifico alle nuove modalità di pagamento.

Implicazioni

Chi si occupa di vendita al dettaglio deve monitorare attentamente le novità ed i cambiamenti continui che la tecnologia introduce, aggiornando i terminali dei punti vendita e le piattaforme di commercio elettronico per renderli compatibili con le nuove modalità di pagamento.

Tendenza #6 – Il pulsante “compra” disponibile sui social network

Buone notizie per i retailer: i social media stanno scoprendo la loro nuova vocazione commerciale. Dopo aver aiutato il marketing grazie alla profilazione degli utenti ed alla pubblicità mirata a pagamento, questi portali “sociali”, accanto ai vari “mi piace” e “condividi”, stanno inserendo all’interno delle loro pagine il bottone “compra”, che consente a chi li frequenta di acquistare direttamente sulla stessa piattaforma.
Dopo una partenza un po’ fiacca, il crescente utilizzo dei dispositivi mobili ha dato impulso a questo trend. Come mai? Su uno smartphone può essere difficile navigare tra app diverse, così la capacità di effettuare acquisti direttamente da un’unica app (quella del social media) è preferibile alla possibilità di essere reindirizzati su un altro sito o verso un’altra applicazione, il che stuzzica sia i consumatori che le imprese commerciali.

Implicazioni

E’ necessario integrare il messaggio di marketing nell’ambito dei maggiori social network, per fare in modo che gli utenti abbiano la possibilità di trovare i prodotti offerti mentre navigano al loro interno.

Tendenza #7 – Personalizzazione

I giorni in cui “una taglia unica andava bene per tutti”, per quanto concerne l’esperienza dei clienti, sono definitivamente tramontati. I consumatori oggi desiderano un approccio personalizzato ed offerte tagliate su misura per le loro specifiche esigenze. Come abbiamo accennato nella parte iniziale dell’articolo parlando di varietà di personalizzazione, fino al 77% dei consumatori tende a fidelizzarsi maggiormente ai punti vendita che prendono in considerazione le differenze tra i vari clienti e si comportano conseguentemente.

Grazie alla disponibilità di informazioni ed a speciali strumenti di analisi, oggi è possibile gestire un elevato livello di personalizzazione nella comunicazione di marketing e nella presentazione di prodotti capaci di incontrare le esigenze dei singoli individui. A questo scopo i maggiori punti vendita utilizzano i Beacon (particolari strumenti in grado di raggiungere i dispositivi mobili come smartphone e tablet per fare attività di marketing “di prossimità”) sia per raccogliere dati che per proporre offerte rilevanti mentre le persone si trovano in negozio. Esistono anche applicazioni definite “motori di raccomandazione”, capaci di suggerire determinati prodotti in funzione delle abitudini e degli interessi dei singoli consumatori.