È risaputo quanto fidelizzare i propri clienti sia più conveniente che acquisirne di nuovi, pertanto è diventato di uso comune lavorare in upselling attraverso offerte speciali o premi abbinati alle carte fedeltà per stimolare nuovi acquisti. Ancora più importante è l’aspetto legato all’acquisizione di informazioni sui consumatori ottenibili da queste attività, con cui poi presentare loro offerte più puntuali ed altamente personalizzate.

La customer loyalty passa oggi soprattutto dai canali online, che offrono ai retailer strumenti sempre più sofisticati e flessibili per intercettare i gusti e le preferenze del proprio target. La fidelizzazione dei clienti risulta quindi notevolmente più facile grazie alle innovazioni tecnologiche – come le app mobili per smartphone.

In sostanza, i nuovi supporti danno una marcia in più alle carte fedeltà tradizionali, andando a migliorarne l’efficacia, a patto di saper entrare nella loro logica e utilizzandoli in modo razionale.

Customer loyalty: i problemi

A proposito di problemi: uno studio del 2015 ha evidenziato che negli Stati Uniti si contano ben 3,3 miliardi di partecipazioni a programmi fedeltà, tuttavia le persone sfruttano a malapena la metà delle iniziative a cui si iscrivono.

Cosa non funziona allora? Vediamo come migliorare l’impatto delle carte fedeltà anche attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie.

Problema n.1

Il valore dei premi. Spesso i tali programmi fedeltà offrono premi di basso valore, senza tener conto delle differenze tra i diversi clienti, che non vengono valutati come persone uniche, con interessi e desideri molto particolari.

Problema n.2

Le iniziative tradizionali si basano ancora su supporti offline: senza avere con sé la propria carta fedeltà è impossibile ottenere punti o usufruire di sconti; inoltre, in alcuni casi si richiede un pezzo di carta stampata – ma è di gran lunga meno pratico che utilizzare uno smartphone che, al contrario, si ha sempre in tasca.

Un recente report di Capgemini Consulting ha mostrato che il 79% dei programmi basati su carte fedeltà includono app mobili, ma solo nel 24% dei casi è possibile ottenere un bonus mediante l’app.

Problema n.3

Molti customer loyalty program offrono benefici solo in caso di acquisto, il che non incentiva un coinvolgimento più articolato e significativo con il brand – ad esempio non sono previsti survey per conoscere le opinioni dei consumatori, né la possibilità che i loro pareri vengano condivisi.

Essenzialmente, le iniziative di fidelizzazione raramente incontrano le aspettative del pubblico; dunque è il caso di considerare le tecnologie emergenti per conferire ai programmi fedeltà una nuova vita grazie alle app per effettuare acquisti – e farlo in modo non solo innovativo ma anche razionale, metodico e creativo.

Il mercato si sta trasformando

Sono emersi nel 2016 due importanti trend relativi al mondo dei programmi fedeltà: il principale riguarda i big data, la cui raccolta e gestione razione risulta fondamentale per la personalizzazione delle offerte; il secondario è che solo i dispositivi mobili risultano viaggiare sempre insieme ai consumatori.

Dunque, come possiamo creare offerte più rilevanti e distribuirle in modo personalizzato attraverso le shopping app?

• Conoscendo non solo le preferenze ma anche le caratteristiche demografiche di specifici gruppi di consumatori, dovremmo adattare di conseguenza non solo il tono della comunicazione, ma anche il tipo di incentivi da presentare.
• Cercando di prevedere, dall’analisi dei comportamenti degli utenti mentre navigano online o quando utilizzano l’app, quando è più probabile che decidano di acquistare; questo è esattamente il momento in cui, offrire loro uno sconto, ha più senso e produrrà i migliori risultati.
• Dalla storia degli acquisti già effettuati da ciascun cliente, è possibile comprendere a cosa ognuno è maggiormente interessato; quindi provare a proporre un numero inferiore di prodotti, ma selezionandoli in modo più razionale.

Razionale significa anche razionalizzare le operazioni che il cliente deve compiere per utilizzare il programma fedeltà in modo continuo. Quindi, vanno scartate a priori soluzioni che prevedano di utilizzare sia strumenti web tradizionali che app mobili; progettando programmi di customer loyalty interamente sugli smartphone dall’inizio alla fine: dall’acquisizione di punti all’accredito di coupon, si deve poter fare tutto dal telefonino, senza portarsi dietro carte fedeltà o pezzi di carta.

Come è possibile creare un programma di fidelizzazione efficiente e pratico da utilizzare?

• Sviluppando un’app che assomigli ad una carta fedeltà

In questo modo non solo si risparmia sulla produzione e stampa delle card di plastica ma, nei casi più semplici, l’investimento è minimo. Imprese più grandi o catene di punti vendita, possono inoltre sviluppare soluzioni più articolate, che includano anche speciali modalità di pagamento attraverso dispositivi mobili (mobile card).

• Lanciando un customer loyalty program multiplo all’interno di una singola app

Più fornitori possono far coesistere i loro programmi di fidelizzazione nell’ambito di un’app, capace di interagire con i beacon (speciali dispositivi presenti all’interno dei punti vendita) per adattarsi allo specifico contesto. Ciascun brand può conoscere i dettagli della visita nei propri negozi – incluso il tempo speso ed i prodotti acquistati – mentre gli utenti hanno meno app da installare e gestire.

Quando è il momento per ricompensare gli utenti delle shopping app?

I programmi per la fidelizzazione dei clienti possono offrire vantaggi concreti nell’ambito di varie situazioni, incluse:

• La visita presso un negozio particolare
• L’acquisto di una certa quantità di prodotti
• L’acquisto di articoli presenti in speciali cataloghi

Qual è il miglior approccio? Dipende dagli obiettivi dell’azienda; tuttavia i programmi di customer loyalty mirano principalmente a:

• Fidelizzare al brand
• Incrementare il volume d’affari
• Ottenere referenze

Come riuscirci al meglio?

1. Se si desidera incrementare le visite presso i punti vendita, è conveniente proporre offerte limitate nel tempo o bonus personalizzati
2. Nel caso in cui si cerca di incrementare il volume d’affari, si può costruire un programma di incentivi a più livelli (come un videogioco); più l’acquirente spende, maggiore è lo “status” riconosciutogli, a cui corrispondono benefici esclusivi
3. Quando invece si è alla ricerca di nuovi clienti, si può ricorrere ad un sistema basato sulle referenze: ciascun utente ottiene un bonus in funzione del numero di amici che invita a visitare il nostro negozio o il sito web

Quanto può incrementare i profitti un programma fedeltà?

I programmi di fidelizzazione permettono di trattenere i clienti esistenti stimolandoli a comprare di più ma, per essere davvero efficienti, devono essere altamente personalizzati e comodi da utilizzare; inoltre devono offrire vantaggi concreti e significativi – ovvero tali da invogliare le persone a partecipare.
E’ chiaro che utilità e personalizzazione sono due elementi inscindibili, poiché ad un dato gruppo di persone può interessare qualcosa che per altri è poco significativo – e viceversa.

Le aziende devono quindi utilizzare la tecnologia in modo razionale per ottenere il duplice obiettivo di conoscere meglio il proprio target e differenziare l’offerta, creando una motivazione sufficiente a spingere le persone ad impegnarsi, ma senza farle scomodare. L’utilizzo dei dispositivi mobili per sostituire le carte fedeltà, è la mossa vincente: praticità, semplicità, flessibilità e capacità di articolare i meccanismi dei programmi di fidelizzazione, danno a questo strumento la possibilità di offrire benefici considerevoli, sia alle aziende che ai loro clienti.